Según nuestra forma de ver, el City Marketing debe relacionarse de forma muy estricta con una actuación más amplia. Es sin duda un Plan Estratégico quien tiene que marcar las directrices de las acciones estratégicas y dentro de las diferentes actuaciones el City Marketing debe tener un sitio fundamental. La estrategia viene antes de cualquier acción de marketing, y el marketing viene antes de cualquier acción de comunicación. Se ha demostrado que proponer brand de ciudad sin un claro posicionamiento solo sirve para confundir los clientes internos (ciudadanos) y externos (turistas).

No sirve a nada poner un logo si no le damos contenido. Se tiene que trabajar como si de un producto se tratará. La idea es vender el producto ciudad y la forma de hacerlo es vital para el éxito y el desarrollo.

Si la estrategia marca el largo plazo el marketing sigue siendo una actuación táctica ya que se mueve en el medio periodo.

Para saber quienes somos y que producto “ciudad” vendemos tenemos que preguntarlo directamente a nuestros ciudadanos. Tenemos que entender cual es el ADN de nuestra ciudad para poder saber como y donde actuar.

Los Planes Estratégicos enfocados “desde arriba” suelen quedarse en mero estudios, la participación ciudadana y un buen seguimiento técnico puede ser la formula para que los ciudadanos se sientan parte integrante del proceso.

Si pensamos en la ciudad como si fuera una gran empresa, tenemos delegaciones (barrios), tenemos procesos (acciones) y sobre todo tenemos personas, tenemos departamentos (competencias de diferentes entidades). Estamos hablando de un sistema complejo y difícil de orientar con un enfoque táctico o meramente político. Hay que poner la mirada en el largo plazo mas allá incluso de la limitación temporal política (legislatura).

PPPR

Solemos decir que una empresa esta esencialmente hecha cuatro factores: Propósito (Que empresa queremos ser, donde queremos llegar), Procesos (Como lo hacemos), Personas (responsabilidad y compromiso) y Recursos (Mercado, Informaciones, Capitales). Todo el proceso funciona si existe una real voluntad política en hacer que funcione.

“Cuando el pueblo piensa está perdido. (Voltaire)”

“El Plan Estratégico es demasiado importante para dejarlo en mano a los técnicos. (Alcalde de una nota ciudad española)”

Es evidente que hay que encontrar un equilibrio.

La implantación de un Plan Estratégico es mucho más que una serie de acciones puntuales orientadas a homogeneizar la imagen de una ciudad. Las estanterías de los ayuntamientos están llenas de planes estratégicos hechos por grandes firmas de Consultoria donde se habla de los que “hay que hacer”.

Como dice Jack Trout: si os presentan un plan diciendo que es “lo que hay que hacer” sin decir el “como hay que hacerlo” devuélvalo.

Pensando en el futuro de nuestras ciudades

El Plan Estratégico es un proyecto de futuro para revitalizar y hacer competitiva la ciudad entera, y esto sólo puede llevarse a cabo trabajando de forma organizada y planificada para la consecución de unos objetivos. Un Plan Estratégico es un proyecto de futuro que pretende la mejora del territorio donde están ubicados los agentes empresariales con actitud abierta al cambio y por lo tanto a la supervivencia en el entorno competitivo.

Glocalización

Lo local y lo global pueden estar unidos bajo un mismo sentido. La dimensión externa de un territorio y su visibilidad global no tiene que despersonalizar y dejar de lado lo auténtico y el ámbito local. En poblaciones con menos de 50.000 habitantes no tiene sentido hablar de planes de actuación sectoriales. Con estas dimensiones cualquier actuación de los sectores empresariales impacta directamente sobre el territorio.

Un claro posicionamiento es la solución motivadora para que los agentes empresariales se reconozcan en una única misión y puedan actuar consecuentemente olvidando recelos y enfrentamientos estériles. El papel de las instituciones se tiene que limitar a co-liderar estos proyectos, alejándose de la tentación de imponer una visión “técnica” que resulta poco motivadora para los empresarios. Constituir unos canales de comunicación directos y efectivos entre instituciones y agentes empresariales, es uno de los resultados más importantes de nuestros proyectos estratégicos.

Visión si… pero compartida…

Cualquier actuación tiene que basarse en el consenso, los integrantes del grupo de trabajo tienen que desarrollar un sentido de pertenencia estratégica y una cultura empresarial fundamental para desarrollar la visión compartida. Desarrollar una verdadera visión compartida constituye uno de los objetivos más fundamentales y complejos de un Plan Estratégico. Para lograr un modelo de futuro todos los integrantes (instituciones, empresarios, técnicos y ciudadanos) deben sentirse partícipes y reconocidos, orientando sus esfuerzos en una misma dirección.

Sin liderazgo no hay Plan

El compromiso es el motor del cambio en esta clase de proyectos. Los empresarios y las instituciones tienen que comprometerse a desarrollar y alimentar el Plan Estratégico. No se trata de un mero estudio hecho para guardarse en un cajón, al contrario, se trata de un documento vivo que se transforma. Un plan necesita de líderes. Estos líderes tienen que formarse dentro del grupo de trabajo y tienen que tomar conciencia de la importancia de los compromisos adquiridos, de la planificación estratégica, de los indicadores de evolución y sobre todo del centro de todo proyecto: las personas. Un Plan Estratégico tiene aceptación cuando surge del compromiso. Sólo un esfuerzo común realizado en la misma dirección puede dar lugar a un resultado de éxito, por lo tanto el Plan Estratégico debe ser impulsado por los propios agentes empresariales e institucionales, desde su cohesión, implicación y participación activa en el proyecto.

El City Marketing es una acción

Solo cuando tendremos claro que ciudad queremos y cuando tendremos consensuado valores claros y definidos podremos buscar como trasmitir todo esto en un Brand.

* Michele Iurillo es miembro del Comité de City Marketing del Club de Marketing de Valencia parte de estas conclusiones vienen de un trabajo realizado dentro del Comité