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El valor del "Brand"

(Desde Pymes y Autonomos) Las marcas, las enseñas, los nombres comerciales están omnipresentes en nuestro día a día, en muchas ocasiones el consumidor, el cliente o clienta ya no adquiere un producto o contrata un servicio solo por el uso o la función misma del mismo o por el servicio que le va a prestar, sino que lo adquiere por el concepto marca y todo lo que con ello lleva asociado, ¿y nosotros como pyme como debemos afrontar esta realidad y aprovechar el efecto “marca”?Strategp4.jpg

Para responder a la cuestión anterior primero diremos una cosa que puede parecer polémica, diremos que para que una pyme pueda beneficiarse del “efecto marca” tiene que poner al frente de toda su estrategia la creación de una marca, incluso por delante de lo tan en boga hoy de “el cliente es el centro de la empresa”, no nos confundamos, ello no quiere decir que nuestro cliente no sea lo más importante para nosotros, lógicamente sin el cliente no podremos sobrevivir, pero para llegar al cliente, como paso previo deberemos haber creado el concepto marca, solo entonces el cliente acedera gustoso a nosotros y podremos “mimarlo”.

Y crear el concepto marca no es solo lanzar al mercado un producto o servicio dándole un determinado nombre y que la gente lo reconozca, eso simplemente es tener una marca comercial, pero para que esta marca adquiera valor, para que la marca sea nuestro núcleo o el valor más valioso que poseamos hemos de ser todo nosotros marca, es decir, además de que nos reconozcan deberemos tener unos atributos propios, unos atributos, valores y cualidades con los que se asocien nuestras marcas y que esos atributos son los que den valor al cliente para adquirirnos, para comprarnos, para poseernos.

Y para que el cliente nos posea no bastara solo con que nuestras marcas “a la venta” sean reconocidas y con unos atributos particulares, todo nosotros deberemos ser una marca, nuestra empresa, nuestra organización en todo su ser, desde la decoración, a la forma de comunicar y relacionarse, desde los directivos hasta el último de los empleados deberá responder a un determinado perfil, a un determinado esquema que genere marca.

Para finalizar decir que si las marcas se han vuelto en muchos casos en el valor (incluso económico) más importante de una empresa, siendo incluso superior a sus valores inmobiliarios por ejemplo, es precisamente por el factor vinculación y pertenencia que se genera con el cliente y la sociedad en general y solo de nosotros dependerá decidir que enfoque darle a esa vinculación, sabiendo que bien sea una forma u otra de venderse nos estamos vendiendo de una u otra forma pero nos estamos vendiendo, ¿ o es que una multinacional bancaria por poner unos ejemplos resulta que vende su marca por todo el mundo pero lo que hace una determinada ONG no es venderse?, mentira, todos venden su marca, de una forma u otra, con unos u otros atributos pero todos nos venden su marca.

En Pymes u autónomos | ¿Tan difícil es poner nombre a un negocio o empresa?

Franchising, Franquicia, Marketing, Marketing Operativo

La Franquicia es una oportunidad de inversión pero hay que andar con mucho cuidado

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[podcast]http://synergo.podomatic.com/enclosure/2010-02-10T14_51_35-08_00.mp3[/podcast]Franquiciar un concepto de negocio es bastante sencillo. Antes de todo hay que probar que el negocio funcione por esto nunca hay que confiar de un franquiciador que no tiene ningún punto piloto o puntos en propriedad.

Wikipedia nos recuerda que: “la franquicia consiste en aprovechar la experiencia de un empresario que ha conseguido una ventaja competitiva destacable en el mercado”. Y esta ventaja competitiva tiene que ser clara, si analizamos las muchísimas propuestas de franquicias presentes en el mercado notáremos que la de mayor éxito se apoyan claramente en algunas ventaja competitivas importantes.

Algunos consejos

Hay que leer de forma bastante profunda el contrato de franquicia y hay que pedir todos los cambios del caso (desconfiar del concepto de contrato estándar, siempre se pueden modificar). Mejor ver los contratos con un asesor legal especializado en contratos comerciales.

Hay que hablar con diferentes franquiciados de la marca a ser posible no en presencia del franquiciador. Desconfiar de aquellos franquiciadores que declaran tener 100 franquiciados y no te proporcionan un listado de los mismos. Muchas veces para incrementar los canones de entrada algunos franquiciadores poco éticos declaran muchos más puntos de ventas de lo que realmente existen (o incluso que puedan existir).

Hay que desconfiar de las cuentas de explotación producida por el franquiciador porque siempre son demasiado optimistas. La regla de cualquier business plan es exaltar los gastos y ser pesimistas con los ingresos porque es la única forma de analizar si el negocio tiene posibilidades de éxito.

La solidez financiera del franquiciador es otro punto a tener en cuenta. Si el franquiciador os obliga a comprar sus productos, este tiene que tener suficiente pulmón financiero para poder aguantar las presiones y los siempre presentes desfases de tesorería. Gran cadena no siempre quiere decir gran solidez, existen cadenas en franquicia que se “mueren de éxito” porque sus apalancamientos no crecen a la misma velocidad de sus franquiciados. Los franquiciadores más serios planifican las aperturas no se trata de abrir por abrir sino de abrir con los socios adecuados en lugares adecuados y en los tiempos adecuados.

Contrariamente a lo que se pueda pensar unos royalties altos implican un grado de mayor interés por parte del franquiciador ya que probablemente su modelo de negocio se basa en las revenues en las royalties. Hay franquicias que hacen negocio con la instalación del establecimiento y luego no se interesan de sus franquiciados porque su negocio se cierra en el momento de la firma del contrato. Unos royalties altos son casi siempre sinónimo de interés alto por parte del franquiciador en el éxito de su franquiciado.

Una canon de entrada alto tiene que ser siempre justificado con una exclusiva territorial amplia o con un prestigio reconocido de la marca.

La revistas del sector franquicia

Hay muchas revistas de franquicia que “casualmente” hablan muy bien de las franquicias que invierten en publicidad en la misma. Es interesante leer estas publicaciones para conocer las marcas más importantes y con más desarrollo. De toda forma tener en cuenta que ya está casi todo inventado en el mundo de la franquicia. Al fin se trata de un contrato comercial entre dos partes.

Las reglas básicas de la franquicia

Los contratos son libres y pueden incluir una gran variedad de cláusulas. Sin embargo, éstas son algunas de las más corrientes.

El franquiciador ó franquiciante se compromete a:

  • ceder la licencia de marca y los signos de identificación de la misma: logotipo, colores corporativos, etc.
  • transmitir el saber hacer o ‘know-how’ al franquiciado a través de diversos métodos: formación del personal, prestación de apoyo continuo, etc.
  • realizar una inversión publicitaria de la marca por un importe periódico pactado(en base al royalty de publicidad).
  • dar asistencia tecnológica.

Por su parte el franquiciado o franquiciatario debe pagar un canon inicial y realizar unos desembolsos periódicos o royalties. Dichos royalties se pueden pactar como una cifra fija o bien como un porcentaje sobre las ventas. Además, se compromete a:

  • preservar la imagen de marca de la empresa franquiciada manteniendo un comportamiento honesto y unos requisitos estéticos y de limpieza en los establecimientos.
  • respetar los métodos comerciales y el ‘know-how’ transmitido.
  • adquirir los suministros del franquiciador, en muchas ocasiones, con exclusividad.
  • someterse al control del franquiciador.

Las Ferias

Las ferias son un hervideros de propuestas más variadas pero hay que andar con mucho cuidado porque es muy fácil encontrarse con marcas que empiezan sus andaduras en la feria sin tener ningún punto piloto ni la experiencia suficiente para mantener una estructura en franquicia.

Si por alguna razón sois entre los primeros franquiciados esto os tiene que dar alguna clase de ventaja a nivel contractual (ningún pago de canon de entrada o pago en el tiempo del mismo, royalties más ventajosas, financiación por parte del franquiciador de la primera instalación, stock y price savings, más amplia exclusiva territorial, etc.). En España se celebran cada año diferentes ferias del sector de las franquicias. Destacan principalmente cuatro:

  • Salón Internacional de la Franquicia, Oportunidades de Negocio y Comercio Asociado (SIF&Co). Se trata de la feria referente del sector tanto nacional como internacionalmente. Con más de 20 años de experiencia, a ella acuden cada año franquicias de todos los sectores. Se celebra en Feria Valencia (España) cada otoño. La próxima cita tendrá lugar del 21 al 23 de octubre de 2010.

  • Expofranquicia. Salón de la Franquicia. Se celebra en IFEMA (Madrid). La próxima edición tendrá lugar del 22 al 24 de abril de 2010.
  • BNF Barcelona. Barcelona Negocios y Franquicias.
  • FranquiciaAtlantico. Feria de la Franquicia y Negocios del Noroeste de España y Portugal. Se celebrará del 19 al 20 de febrero de 2010 en A Coruña.

A nivel internacional destacan la feria de Milan y la de París.

Como Synergo! os puede ayudar

En Synergo! tenemos mucha experiencia en desarrollo de red en franquicia y conocemos bastante bien este mundo. Estamos a disposición de todas aquellas empresas que quieran franquiciar su modelo de negocio y de todos aquellos empresarios que necesitan asesoramiento a la hora de invertir en franquicia.

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Internet, Marketing, Marketing Operativo, Redes Sociales, Social Network

Synergo! modera la mesa redonda sobre Marketing One-to-One y Redes Sociales para el Club de Marketing Valencia en Esic

Fecha: 04 de febrero de 2010

Hora y lugar: 19.30h en ESIC Valencia.

Sinopsis: Hoy en día, las redes sociales han pasado de ser un fenómeno casi folclórico a ser un instrumento de promoción efectiva. Existen herramientas y diferentes posibilidades para que las empresas se aprovechen de las ventajas que nos brindan las redes sociales, donde se impone la figura del Community Manager.

El Marketing 1-to-1 nos enseña que cada cliente es único e irrepetible, pero solo podemos analizar patrones de conductas cuando existen una gran cantidad de datos y cuando hemos perfilado los diferentes tipos de clientes. La conversación con el Cliente y su feedback dan como resultado la creación del negocio.

Ponentes:

Estaban Rodrigo
Xing Ambassador Valencia

Loles Sancho
Directora de Marketing en Gedesco

Miguel López
Consultor eMárketing – Docente

Afredo Ferraro Esparza
Socio Director TheVHFproject

Moderador:

Michele Iurillo
Socio Director de Synergo!

Actividad exclusiva para socios del CMV, a la que podrán asistir con un máximo de dos acompañantes, previa confirmación de asistencia a info@clubmarketingvalencia.com.

Marketing Operativo, Mejora de Procesos

Marketing-One-to-One: Las relaciones son más importantes de las transacciones

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En un entorno de crisis es muy posible perder transacciones pero el importante es no perder las relaciones con los clientes. Clientes que hoy en día se ven dimensionado su poder de compra y no buscan valores, buscan precio. Por ello hay que pensar en lo que va a ocurrir si perdemos cuotas de mercado y como vamos a encontrar el panorama de nuestra cartera de clientes cuando por fin la crisis termine. El marketing-one-to-one es hijo de la tecnología y hay muchos medios de construir relaciones con los clientes gracias a medios bi direccionales. La dimensión interacción permite dar cumplimiento a dos de las etapas más importantes del Marketing one-to-one: identificar, diferenciar e interactuar con el Cliente. Para lanzarse en el Marketing de relaciones hay sobre todo que orientarse más hacia el Cliente que hacia el producto y por ello hay más características que señalamos:

– Se aleja de los productos “estándar” y se configura a los productos “a medida”.
– Se orienta hacia el producto en el segundo o tercer ciclo.
– Interactúa a través de la relación individual con los Clientes y no a través de la publicidad y los medios masivos (aunque es posible hacer campañas bridas).
– Trata de aprender sobre los distintos niveles de insatisfacción del Cliente
– Trata de aprender qué acciones se han de tomar para cada uno de los niveles de insatisfacción del Cliente, por ejemplo: cambio en desarrollo del producto o servicio, creación e complementación de un sistema de resolución de conflictos, control de gestión por parte de la gerencia, etc.
– Trabaja tridimensional; poniendo foco en la interacción con las personas y también en el nivel de personalización.
– Reemplaza el enfoque tradicional donde el foco es únicamente en los call centers, web y datawarehouses al concentrarse solamente en la dimensión interacción (database marketing).
– Reemplaza el enfoque tradicional de poner foco en un nicho al concentrarse únicamente en la dimensión customización (niche marketing).
– Representa que partiendo de la dimensión customización bajo cualquiera de sus dos opciones (productos estándar o productos a medida) es muy difícil llegar al marketing one-to-one
– Representa que partiendo de la dimensión interacción es más fácil llegar al marketing one-to-one.
– Se diferencia de la segmentación sobre el hecho en que el feedback e información que recibimos de un Cliente va a Cambiar “el como” vamos a tratar a ese Cliente particular para una necesidad puntual.
– Deja bien en claro que no es cuestión de analizar, decidir y dar instrucciones.
Las habilidades de análisis son necesarias para identificar y diferenciar, aunque en un segundo momento se debe pasar a la acción. Las acciones principales son las de interactuar y de customizar.

Autoperfilación

La tecnología puede ayudarnos a perfilar nuestros clientes. Es evidente que se un usuario se interesá del ultimo disco de Pat Metheny es muy probable que escuche también Jim Hall o John Scofield. Si un usuario compra DVD quiere decir que tiene un aparato de DVD. Por ello necesitamos identificar a nuestros clientes desde la primera transacción. Y para que alguien ponga cariño en rellenar un formulario tendremos que darle algo a cambio.

Lo qué más hay que apreciar del Marketing-1-to-1 es que ayuda a que las empresas se autoevaluén en varias dimensiones: ¿Está en condiciones de customizar productos y servicios en forma continuada?, ¿Está en condiciones de aumentar la interactividad con los Clientes?, ¿Está en condiciones de incentivar a aquéllas personas que privilegian la relación con los Clientes?, ¿Está en condiciones de apreciar el valor de sus Clientes y medir el valor de los mismos?, ¿Está en condiciones de saber a quiénes quiere retener; a quiénes quiere alimentar? ¿está en condiciones de transformar una queja en una oportunidad de mejora?

Los fundamentos del Marketing-one-to-one

Cada Cliente es único e irrepetible porque cada relación es única e irrepetible, solo podemos analizar patrones de conductas cuando existen una gran cantidad de datos y cuando hemos tenido la gran idea de perfilar los diferentes tipos de clientes. El producto o servicio siempre es a medida y por ello necesitamos un nivel de exigencia muy alto. La conversación con el Cliente y su feedback dan como resultado la creación del negocio. Así que es primario hablar con el Cliente y mantener conversaciones ademas que transacciones. Y no olvidar que el Marketing One-to-One:
– puede responder a la pregunta de quiénes son mis Clientes.
– puede responder a la pregunta de quiénes han dejado de ser mis Clientes.
– puede responder sobre las necesidades de los Clientes.
– puede responder respecto de qué Clientes son más valiosos.
– puede responder a la pregunta de qué Clientes tienen mayor potencial.
– muestra que las necesidades de los Clientes no siempre surgen de las transacciones; tienen que ser descubiertas a través de la conversación.
– señala un camino hacia el modelo y práctica más eficiente en materia de marketing: identificar, diferenciar, interactuar y customizar.
– el marketing one-to-one muestra que no se trata meramente de utilizar nuevas herramientas con la misma vieja y anticuada estrategia.
– trata a personas diferentes en forma diferente para “situaciones” diferentes.
– monta todo un mecanismo de distribución de información a través de la empresa que rompe todo vínculo con la organización jerárquica tradicional.
– permite mayor número de opciones en cuánto a nuestra capacidad de diálogo con los Clientes, y va mucho más allá de Internet o el correo electrónico.
– permite agrandar al Cliente a través de la satisfacción de nuevas y crecientes necesidades.
– por primera vez en muchos años dejamos de poner foco únicamente en la mejora continua del producto; el marketing one-to-one nos da la oportunidad de aprender que no necesitamos un producto parcialmente modificado o alterado sino un producto totalmente nuevo.
– El marketing one-to-one no sólo sugiere tener un servicio especializado de recepción y atención de quejas, sino que lo considera como un mecanismo indispensable para el aprendizaje continuo.
Si los call center han matado la atención al cliente el marketing one-to-one es una nueva de interesante posibilidad. Solo hay que creérselo.