En un entorno de crisis es muy posible perder transacciones pero el importante es no perder las relaciones con los clientes. Clientes que hoy en día se ven dimensionado su poder de compra y no buscan valores, buscan precio. Por ello hay que pensar en lo que va a ocurrir si perdemos cuotas de mercado y como vamos a encontrar el panorama de nuestra cartera de clientes cuando por fin la crisis termine. El marketing-one-to-one es hijo de la tecnología y hay muchos medios de construir relaciones con los clientes gracias a medios bi direccionales. La dimensión interacción permite dar cumplimiento a dos de las etapas más importantes del Marketing one-to-one: identificar, diferenciar e interactuar con el Cliente. Para lanzarse en el Marketing de relaciones hay sobre todo que orientarse más hacia el Cliente que hacia el producto y por ello hay más características que señalamos:

– Se aleja de los productos “estándar” y se configura a los productos “a medida”.
– Se orienta hacia el producto en el segundo o tercer ciclo.
– Interactúa a través de la relación individual con los Clientes y no a través de la publicidad y los medios masivos (aunque es posible hacer campañas bridas).
– Trata de aprender sobre los distintos niveles de insatisfacción del Cliente
– Trata de aprender qué acciones se han de tomar para cada uno de los niveles de insatisfacción del Cliente, por ejemplo: cambio en desarrollo del producto o servicio, creación e complementación de un sistema de resolución de conflictos, control de gestión por parte de la gerencia, etc.
– Trabaja tridimensional; poniendo foco en la interacción con las personas y también en el nivel de personalización.
– Reemplaza el enfoque tradicional donde el foco es únicamente en los call centers, web y datawarehouses al concentrarse solamente en la dimensión interacción (database marketing).
– Reemplaza el enfoque tradicional de poner foco en un nicho al concentrarse únicamente en la dimensión customización (niche marketing).
– Representa que partiendo de la dimensión customización bajo cualquiera de sus dos opciones (productos estándar o productos a medida) es muy difícil llegar al marketing one-to-one
– Representa que partiendo de la dimensión interacción es más fácil llegar al marketing one-to-one.
– Se diferencia de la segmentación sobre el hecho en que el feedback e información que recibimos de un Cliente va a Cambiar “el como” vamos a tratar a ese Cliente particular para una necesidad puntual.
– Deja bien en claro que no es cuestión de analizar, decidir y dar instrucciones.
Las habilidades de análisis son necesarias para identificar y diferenciar, aunque en un segundo momento se debe pasar a la acción. Las acciones principales son las de interactuar y de customizar.

Autoperfilación

La tecnología puede ayudarnos a perfilar nuestros clientes. Es evidente que se un usuario se interesá del ultimo disco de Pat Metheny es muy probable que escuche también Jim Hall o John Scofield. Si un usuario compra DVD quiere decir que tiene un aparato de DVD. Por ello necesitamos identificar a nuestros clientes desde la primera transacción. Y para que alguien ponga cariño en rellenar un formulario tendremos que darle algo a cambio.

Lo qué más hay que apreciar del Marketing-1-to-1 es que ayuda a que las empresas se autoevaluén en varias dimensiones: ¿Está en condiciones de customizar productos y servicios en forma continuada?, ¿Está en condiciones de aumentar la interactividad con los Clientes?, ¿Está en condiciones de incentivar a aquéllas personas que privilegian la relación con los Clientes?, ¿Está en condiciones de apreciar el valor de sus Clientes y medir el valor de los mismos?, ¿Está en condiciones de saber a quiénes quiere retener; a quiénes quiere alimentar? ¿está en condiciones de transformar una queja en una oportunidad de mejora?

Los fundamentos del Marketing-one-to-one

Cada Cliente es único e irrepetible porque cada relación es única e irrepetible, solo podemos analizar patrones de conductas cuando existen una gran cantidad de datos y cuando hemos tenido la gran idea de perfilar los diferentes tipos de clientes. El producto o servicio siempre es a medida y por ello necesitamos un nivel de exigencia muy alto. La conversación con el Cliente y su feedback dan como resultado la creación del negocio. Así que es primario hablar con el Cliente y mantener conversaciones ademas que transacciones. Y no olvidar que el Marketing One-to-One:
– puede responder a la pregunta de quiénes son mis Clientes.
– puede responder a la pregunta de quiénes han dejado de ser mis Clientes.
– puede responder sobre las necesidades de los Clientes.
– puede responder respecto de qué Clientes son más valiosos.
– puede responder a la pregunta de qué Clientes tienen mayor potencial.
– muestra que las necesidades de los Clientes no siempre surgen de las transacciones; tienen que ser descubiertas a través de la conversación.
– señala un camino hacia el modelo y práctica más eficiente en materia de marketing: identificar, diferenciar, interactuar y customizar.
– el marketing one-to-one muestra que no se trata meramente de utilizar nuevas herramientas con la misma vieja y anticuada estrategia.
– trata a personas diferentes en forma diferente para “situaciones” diferentes.
– monta todo un mecanismo de distribución de información a través de la empresa que rompe todo vínculo con la organización jerárquica tradicional.
– permite mayor número de opciones en cuánto a nuestra capacidad de diálogo con los Clientes, y va mucho más allá de Internet o el correo electrónico.
– permite agrandar al Cliente a través de la satisfacción de nuevas y crecientes necesidades.
– por primera vez en muchos años dejamos de poner foco únicamente en la mejora continua del producto; el marketing one-to-one nos da la oportunidad de aprender que no necesitamos un producto parcialmente modificado o alterado sino un producto totalmente nuevo.
– El marketing one-to-one no sólo sugiere tener un servicio especializado de recepción y atención de quejas, sino que lo considera como un mecanismo indispensable para el aprendizaje continuo.
Si los call center han matado la atención al cliente el marketing one-to-one es una nueva de interesante posibilidad. Solo hay que creérselo.